Les enchères minimales pour les annonces textuelles de la première page de résultats de recherches continuent à grimper à la suite des changements apportés aux SERP de bureau de Google

Les enchères minimales pour les annonces textuelles de la première page de résultats de recherches continuent à grimper à la suite des changements apportés aux SERP de bureau de Google

Il y a maintenant à peu près un mois depuis que Google a apporté des changements profonds à ses SERP (pages de résultats du moteur de recherche) de bureau, sur lesquelles les annonces textuelles ont été entièrement retirées du côté droit et le nombre d’annonces textuelles apparaissant au-dessus des résultats organiques est passé à quatre, alors qu’il était à trois.

Comme il a été mentionné il y a quelques semaines, l’impact global des changements y étant apportés n’a pas été remarquable, avec au plus quelques fluctuations minimes en CPC et en volumes de trafic.

Voici deux observations que comprenait notre analyse précédente :

• La hausse des enchères minimales pour les annonces textuelles « sans-marque » diffusées sur la première page, dans la mesure où le nombre total des annonces est passé d’un maximum de 11 annonces textuelles par page à sept.
• La baisse des enchères minimales pour les annonces textuelles « sans-marque » diffusées en haut des pages, dans la mesure où le nombre total des annonces qui s’affichent en haut des résultats organiques est passé de trois à quatre pour quelques recherches.

Au cours des quelques derniers semaines, nous avons constaté que les enchères minimales pour les annonces textuelles diffusées sur la première page avaient continué à augmenter de façon régulière, tandis que les enchères minimales pour les annonces textuelles diffusées en haut des pages semblaient être de retour à la hausse.

Bien qu’il soit trop tôt pour juger de tels changements, ce sont les symptômes auxquels nous pourrions nous attendre si les annonceurs avaient était plus agressifs avec les enchères de recherches payées à la suite de tels changements.
Les enchères minimales pour les annonces textuelles diffusées sur la première page se sont déplacées vers le haut et vers la droite.

Si l’on regarde les changements sur la première page au cours de l’an 2015 et au cours de la même période, on constate qu’il y a eu un léger pic pour les enchères minimales de la première page à la mi-mars de l’année dernière.

Cependant, en utilisant les données de l’année dernière comme une référence pour la saisonnalité de ces enchères minimales pour l’échantillon étudié, il apparaît que la plupart des augmentations observées en 2016 semblent être liées aux changements des SERP de bureau, par opposition aux augmentations saisonnières.

Désormais, ces estimations d’enchères minimales ne prendront qu’un certain temps pour être mises à jour avec les limites d’enchères sur Google.

Cependant, il se peut également qu’au moins certains annonceurs soient en train de monter leurs enchères dans une tentative de faire réapparaitre, sur la première page des résultats de recherches, leurs annonces qui ont perdu en classement à cause de ces changements. Google a rendu cela facile avec ses fonctionnalités permettant d’ajuster automatiquement les enchères en propulsant les enchères minimales sur les mots-clés de façon à ce que les annonces textuelles correspondantes apparaissent sur la première page. Ainsi, les augmentations incessantes qu’ont connues les enchères minimales pourraient être liées à une concurrence féroce découlant des changements.

Cependant, tout le monde ne pourrait pas tout le temps enchérir de façon à ce que ses annonces apparaissent sur la première page, sinon on aurait vu des augmentations incessantes. Si les annonceurs avaient commencé à faire monter leurs enchères pour que leurs annonces textuelles continuent à être diffusées sur la première page des résultats de recherche à la suite des mises à jour des SERP, les enchères auraient tendance à se stabiliser à un moment donné où les annonceurs atteignent leurs limites supérieures absolues délimitant le montant à payer pour un trafic donné.

Les enchères minimales pour les annonces diffusées en haut des pages ont diminué

Comme il a été mentionné plus haut, les enchères minimales pour les annonces diffusées en haut des pages ont diminué après les changements apportés aux SERP, puisqu’il y a maintenant plus d’espaces publicitaires disponibles en haut des pages, cette diminution a persisté pendant environ deux semaines.

Cependant, au cours de la première semaine d’avril, les enchères minimales pour les annonces diffusées en haut des pages ont commencé à remonter avec une augmentation régulière.

Encore une fois, étant donné que ces estimations sont fournies par Google et qu’elles pourraient prendre du temps pour être entièrement mises à jour, et que les comportements de recherches ne cessent d’évoluer, cette augmentation récente ne peut pas expliquer le degré de concurrence qui est atteint.

Si l’on ajoute à cela le fait que les enchères minimales pour les annonces diffusées sur la première page continuent d’augmenter, il semble également possible que les annonceurs soient en train d’ajuster leurs enchères de façon à ce que leurs annonces apparaissent en haut des résultats organiques.

Même si les annonces diffusées en bas des pages ont préservé leur part de clics qu’elles partageaient avec les annonces diffusées sur le côté et en bas avant que l’on applique ces mises à jour, les annonces diffusées en haut des pages, quant à elles, ont gagné des parts supplémentaires de trafic, sujet que nous aborderons plus loin.

Par conséquent, les annonceurs peuvent enchérir pour faire apparaitre leurs annonces en haut des pages afin d’enregistrer plus de clics, ce qui pourrait faire monter les estimations des enchères pour les annonces diffusées en haut des pages.

Facteurs agissent contre la hausse des CPC

1. Les exigences de Google quant à l’apparition des annonces textuelles sur la première page et en haut des pages ne concernent que le CPC pour quelques clics

Les coûts par clics « CPC » minimaux des annonces diffusées sur la première page et en haut des pages de résultats de recherche pourraient être le résultat le plus évident du niveau de la concurrence. Cela signifie que l’enchère d’une annonce diffusée sur la première page est celle requise pour battre le classement de la dernière annonce qui apparait sur la première page, et que l’enchère d’une annonce diffusée en haut des pages est celle requise pour battre le classement de la dernière annonce qui apparait en haut des résultats organiques.

Cependant, pour certaines enchères, ces CPC minimaux sont nécessaires pour répondre au classement minimum des annonces exigé par Google, contrairement aux fins concurrentielles, Google lui-même exige un classement minimum pour les annonces pour qu’elles s’affichent en haut des résultats organiques ou carrément sur la première page. Cela garantit la qualité des annonces qui seront présentées aux utilisateurs.

2. Les annonces diffusées en bas des pages commencent à générer beaucoup plus de trafic que ce à quoi on s’attendait

A vrais dire, quand j’ai entendu dire que les annonces diffusées sur le côté droit allaient être définitivement retirées et qu’il y aurait seulement plus d’annonces en haut et en bas des pages de résultats de recherche, ma première réaction a été de penser qu’à peu près tout le trafic généré par les recherches payées irait aux annonces diffusées en haut des pages de résultats de recherche.

La probabilité que les utilisateurs fassent défiler la page de haut en bas avec tout ce qu’elle contient en résultats organiques et payants pour trouver une annonce pertinente au bas de la page semblait peu probable.

Cela aurait entraîné une hausse des CPC si seulement les annonces en position 4 ou plus généraient un trafic pesant.

Et pourtant, il semble que les annonces du bas des pages s’en sortent « plutôt bien ». À en juger par la part du trafic généré par les annonces textuelles « sans-marque » de Google.com et par l’emplacement sur la page, nous constatons que, même si la part des annonces diffusées en haut des pages a augmenté d’environ 10 points pour atteindre 80 % avec les mises à jour, les annonces du bas des pages ont aussi augmenté d’environ 10 points pour atteindre 20 %.

Cela contribue à maintenir la stabilité des CPC, dans la mesure où les volumes de trafic n’ont pas viré entièrement vers les annonces diffusées en haut de la page et qui sont liées aux CPC les plus élevés.

Conclusion

Comme indiqué plus haut, dans l’ensemble, il n’y a pas eu encore de changements significatifs dans les CPC, mais vous pourriez constater que les enchères ont en effet connu des changements, ces derniers étant le résultat des mises à jour de Google appliquées sur la façon d’afficher les annonces sur les pages de résultats de recherche. Il est encore très tôt pour évaluer l’impact de ces changements (surtout si l’on tien compte du fait que ces mises à jour ont eu lieu vers la fin de ce qui est considéré comme une période « funeste » pour de nombreux détaillants après les vacances), et nous pourrions voir plus de preuves d’impacts dans les semaines à venir ou plus d’effets liés à la diffusion de quatre annonces textuelles sur l’interface Google.