Comment optimiser une campagne Google Adwords ?

  • 23 septembre 2017
  • SEM

Stratégie PPC. Au-delà du clic

Votre campagne de mots-clés payants peut générer beaucoup de clics, mais en profitez-vous tout autant ?

Google AdWords, Bing Ads et d’autres plateformes de médias payants sont des outils publicitaires permettant d’atteindre un public bien ciblé, de favoriser la notoriété de votre marque et d’augmenter les revenus. Trop souvent, cependant, on constate que, quel que soit le succès d’une campagne PPC, c’est ce qui se passe après le clic généré qui compte le plus.

Quand on travaille avec un professionnel de l’industrie, la première question qui est habituellement posée est : « Quels sont vos objectifs ? » Cependant, la question doit aller bien au-delà de cela. Lors de la définition de l’appel à l’action (CTA) de votre campagne (PPC), il est important de comprendre la fonction de cette action, ce que l’utilisateur (le prospect) doit réellement effectuer une fois qu’il suit le CTA, comment celui-ci sera acheminé à travers l’entonnoir et la durée de vie de cet acheminement.
Cela est important non seulement dans la création d’une campagne réussie, mais aussi dans l’évaluation de votre retour sur investissement.

Comment optimiser une campagne Google Adwords ?

Le succès d’une campagne PPC n’est pas toujours défini par des indicateurs de niveau supérieur

Les taux de clics peuvent être optimisés, les taux de conversion peuvent être satisfaisants et le cout par clic peut être faible. Il est important d’atteindre ces résultats statistiques et optimiser une campagne Google Adwords, mais il s’avère que ceux-ci sont insuffisants pour évaluer la réussite d’une compagne publicitaire. Si le prospect est redirigé vers un centre d’appels qui ne répond pas, s’il est ajouté à une liste de diffusion qui n’est jamais utilisée ou si on lui propose un produit qui n’est pas disponible, quelle serait donc la valeur réelle de ce prospect ?

Avant de considérer une compagne (PPC) comme un canal de commercialisation, il est important de définir l’acheminement exact du prospect après qu’il aura cliqué sur l’annonce, d’examiner en profondeur l’expérience utilisateur et de comprendre le processus dans lequel un prospect est converti en « opportunité ».
Ceci s’applique aussi aux compagnes publicitaires de médias sociaux, de remarketing, d’affichage et sur YouTube. Une campagne d’annonces sur Facebook réussie peut faire croitre le nombre de mentions « J’aime » sur votre page cible de jusqu’à 1 000 %, mais si cette page n’est pas utilisée pour interagir avec son public (ses followers), l’utilisateur va bientôt l’oublier, oublier l’entreprise et ce qui l’a encouragé à cliquer sur la mention « J’aime ».

Se concentrer sur l’expérience post-clic

Qu’est-ce que la compagne veut que le client potentiel fasse après avoir cliqué sur l’annonce ? Remplir un formulaire ? Passer un appel téléphonique ? Ou bien… effectuer un achat ?

L’appel à l’action détermine quelle expérience (ou entonnoir de vente) est bonne à suivre après que l’utilisateur aura cliqué sur l’annonce

Les spécialistes du markéting doivent comprendre l’ensemble du parcours du prospect, à partir de l’appel à l’action. Considérant ce qui suit :

  • Si le CTA consiste en un appel téléphonique, alors qui est l’interlocuteur ? Cet interlocuteur est-il formé pour conduire ce prospect jusqu’à la prochaine étape dans l’entonnoir de vente ? Et, y a-t-il suffisamment de personnel pour gérer correctement l’afflux d’appels provenant de la campagne publicitaire sans qu’il y ait des temps d’attente décourageants pour les clients potentiels ?
  • Si l’appel à l’action consiste en la capture d’un courrier électronique à partir d’un formulaire que doit remplir le prospect, alors existe-t-il une campagne « goutte-à-goutte » mise en place et testée qui a le potentiel de convertir les nouveaux prospects en opportunités ? Quel est le temps moyen nécessaire pour convertir un prospect en opportunité commerciale ?
  • Si l’on veut que le prospect effectue un achat, le produit en question est-il disponible ? L’expérience utilisateur du site a-t-elle été testée et optimisée ? A-t-on mis en place une solution de remarketing pour récupérer le prospect dans le cas où il n’effectuerait pas son achat ? Ou encore, existe-t-il une campagne de markéting par email permettant de maintenir le prospect même après qu’il aura effectué son achat ?

L’habilité à répondre à ces questions détermine le succès de l’étape (post-clic) qui suit une campagne de médias payants et garantit que les dépenses publicitaires ne seront pas gaspillées inutilement à cause d’un entonnoir de vente mal conçu.

Une campagne de PPC performante n’est que la partie émergée de l’iceberg, il est donc important de bien étudier ce qui suit au-delà du clic. Un taux de conversion élevé n’est que le premier pas sur le chemin du succès, mais c’est ce qui se passe après cette conversion qui détermine réellement la réussite de la campagne.

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